胜负不见于市场,见于潜在顾客的心智
来源: 管理的常识 | 作者:何嘉欣 | 发布时间: 2017-09-16 | 79 次浏览 | 分享到:

在本月12日的发布会上,小米正式发布了旗下定位最高的产品小米MIX2。印象里,敢把发布会日期订到和iPhone离得那么近的手机厂商,小米应该是唯一一家,足以见得小米对自家新品极度自信。



小米的自信源于自身卓越的成绩。从成立至今,在699-1999元价位段斩获无数次销冠,小米的辉煌战果有目共睹,而这一切成就都要归功于小米公司把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,致力于将小米打造成一个很酷的品牌,一个年轻人愿意聚在一起的品牌。


雷军曾说,他在创办小米的时候,他的想法就是,不管这个公司未来能做多大,他都一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司,老板跟每个来吃饭的客人都是朋友。这种朋友的方式,才是可以长期持续发展的方式。


“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”,小米公司正是持有这种理念,才能让小米手机赢得一大批死忠粉,让小米一次又一次地突破新高度。



01 我们面临的挑战


孙子云:先胜而后求战。


商界如战场,二者就是战略的角色。今天很多商业界的领先者并不具备雷军的认知,他们往往忽略战略,而重视战术。很多企业经理人认为,胜负见与市场,但事实并非如此,胜负在于潜在顾客的心智,这就是雷军所说的互联网思维中的口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品,这也是特劳特“定位”理论中最基本的概念


特劳特在《什么是战略》开篇中描述说:“最近几十年里,上也发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如,在20世纪50年代的美国,买小汽车即使在通用、克莱斯勒等美国汽车商生产的型号中挑选。今天,你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、马自达、沃尔沃等约300种车型中挑选。”汽车业的情形,在其他各行各业中都在发生。如何在竞争中胜出并赢得顾客,就成了组织生存的前提。



这种“选择的暴力”,只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一个方面,就是社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也还能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现,随着竞争的家具,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”


通用前总裁杰克·韦尔奇1981年上任通用电气后,就是运用了这一法则,将不属于“数一数二”的业务关停并转,而不管其赢利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇,也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。


任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失,而品牌的消失则意味着品牌背后组织的消失。选择太多与心智有限,给组织社会带来了空前的紧张与危机,因为组织存在的目的,不在组织本身,而在于组织所制造的社会成果。在此背景下,为组织准确定义成果的新工具——定位,在1969年被杰克·特劳特发明出来,掀起了第三次生产力革命。



02 你如何赢得心智?


特劳特在《定位》这本书中告诉我们:开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。现如今,一提到手机,我们就想到苹果;一提到聊天软件,就想到微信;一提到可乐,我们就想到可口可乐;一提到超市,就想到沃尔玛;一提到咖啡馆,就想到星巴克;一提到快餐,就想到肯德基……



企业最有价值的资源不再是资本资源、人力资源、知识资源了,这些资源没有消失,但其决定性低位都要让位于品牌所代表的心智资源


小米最大的资源不是它的管理层“雷军们”,而是小米品牌,它代表了高性价比安卓手机。百度最大的资源也不是“李彦宏们”,而是百度这个品牌本身,因为它在顾客心智中占据了“搜索”的定位,百度就是搜索的代名词。可口可乐的“雷军们”“李彦宏们”是谁,没有多少人知道,但不妨碍可口可乐几十年来都是全球第一饮料品牌。股神巴菲特之所以几十年都持有其股票,是因为可口可乐这个品牌本身的价值,可口可乐就是可乐的代名词,这才是巴菲特最看重的内在价值以及“深深的护城河”。


最近几年,制造廉价产品已使我国有了很大的发展,但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品,而是更好地进行产品营销。企业需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知,如何应对国内外无处不在的竞争。


《定位》这本书中阐述了关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌;如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。


「定位」在中国实践了15年,取得了辉煌的成果,积累了很多宝贵的知识和经验,然而,我们也看到很多企业没有清晰定位的惨败,很多行业依然哀鸿遍野。在这样一个时代,定位已经越来越重要,甚至在互联网行业,定位就是一切。而旧的观念是否该终结?经典和经验是否还有用?下一个15年、20年、30年,定位经典理论,该以怎样的姿态发挥更大的价值?


认知需要更新,经典需要重译。所以特劳特公司耗时一年,与华章共同努力,重新将这套著作呈现给到各位读者,将定位知识传播给更多的企业家和创业者。


为使更多人充分理解《定位》,指导更多人成为更好的营销者,华章携手特劳特公司,于9月25日,举办“新时期 ·「新」定位”分享会,让我们一起聆听最新的管理思想,学习最新的营销方式,了解最新的商业模式。



现场嘉宾





 

 时间:2017年9月25日(周一)

下午14:30

地点:北京维景国际大酒店

(北京·北三环东路2号)



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15:00-15:10

主办方致辞


15:10-15:15

中国企业家杂志社长 何振红致辞

15:15-15:45

邓德隆主题分享


15:45-16:15

东阿阿胶总裁秦玉峰分享


16:15-16:45

分众传媒董事长江南春分享


16:45-16:55

重译版新书发布

麦格劳-希尔教育集团中国区业务总监范颖分享


16:55-17:55

圆桌对话分享


18:00

活动结束




主办方




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