迪士尼vs国内主题乐园,解锁IP商业帝国的自我内生力
来源:旅游地产观察 | 作者:何嘉欣 | 发布时间: 2017-07-19 | 182 次浏览 | 分享到:


文:乐琰


今年6月16日,上海迪士尼度假区迎来开业一周年。华特·迪士尼乐园和度假区主席包正博透露,开业一年以来,上海迪士尼乐园接待游客已超过1100万人次。


据上海迪士尼度假区微博宣布,5月19日上海迪士尼乐园入园人数已达到1000万人次,提前一个月完成预期目标。


此外,在第二财季时,上海迪士尼乐园还曾实现小幅盈利,并且有望于今年9月末,在运营后的首个完整财年实现收支平衡,成为全球主题乐园发展历史上,同等规模的主题乐园首次在第一个运营年度就实现财务收支平衡。


对于国内主题公园运营商而言,迪士尼的这一成就无疑成了难以企及的高山,对于迪士尼在IP打造、衍生品和体验项目方面的不断创新以及对市场的深度挖掘、提炼,成为国内从业人员争相学习研究的对象。在这其中,迪士尼对于IP的打造和运营管理,成为现实核心,不断激发迪士尼的自我内生力,更值得研究探讨。


迪士尼IP打造“三部曲”


迪士尼拥有数量众多的IP。在IP打造之初,迪士尼就是按照完善的打造开发步骤,从顶层设计到运营管理,充分解决了IP与现实的矛盾冲突,为整体的后续商业开发奠定了良好的基础:


STEP1:IP形象系列化打造


迪士尼的虚拟人物IP大致可以分成四个系列。


1)主打可爱卡通形象的米奇系列:包括米奇、米妮、唐老鸭,高飞等;



2)针对女性(女孩)市场偏女性化的公主系列:包括白雪公主、花木兰、睡美人;



3)漫威系列,包括有复仇者联盟、钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠、绿巨人、雷神等等;



4)近来收购卢卡斯影业后确立的星球大战系列。



STEP2:IP内容匠心打造


有了IP,第二步要做的就是内容。这是国内本土IP特别缺乏的一面,即我们没有过硬的内容。迪士尼的每一部电影都是良心巨制,基本上没有什么敷衍,从图画、故事、粗结构、细结构,迪士尼对于内容的精致打磨,为后续的衍生奠定坚实的基础。


以《疯狂动物城》为例,从一开始的故事架构完全不是这样的,第一主角是狐狸尼克,但是后来我们看到的其实是以兔子朱迪的视角去讲整个的这个故事的。迪士尼一开始的剧本想把这个狐狸打造成一个像这种侠客类型或者侦探类型的一个角色,但是觉得这个角色有点不太好掌握,于是就把剧本全部重写。这个需要花大量的时间人力和物力,所以迪士尼光是剧本啊就要花好多年时间。另外,动物的几百万根皮毛,迪士尼是一根一根做的,并且获得了多项专利。这种动物的质感与真实感,是非常的棒的,让人甚至不由得想摸一下。



迪士尼通过精益求精的内容,使观众产生了非常强烈的文化认同感,将新、奇、特的文化延续性的创造力充分诠释,缔造独有的文化基因,通过内容的塑造,使得迪士尼的IP形象就此深入人心。


STEP3:依托IP生态群同步开发IP衍生品,打通全产业链


围绕IP,迪士尼产生了包括电影、游戏、主题乐园、文创产品、音乐剧、迪士尼英语、出版物等不同领域、不同形式的主要衍生业务,并且相互配合,有序开发,缔造了庞大的IP商业帝国。


就电影与文创产品来说,很多都是同步有序开发的。


举例来说,《汽车总动员》这部动画,主要是针对男孩市场的。男孩市场里做车模是最多的,从一开始画这个动画片,还在定内容的时候,动画部门的人就已经去跟消费品部门去做一个沟通。



电影部门在人设定下来以后,电影部就会跟消费部去开会,就告诉消费品部门的同事,动画片中角色的性格。消费部则根据角色性格形象去开发产品,玩具车模、服装T恤如何去设计等。


玩具开模的过程需要12个月到18个月。在这12个月到18个月里,电影内容和开磨具做周边是同时进行的,这样的话就可以保证它的电影上映的时候它的这个周边产品就同步上映了。


这一点在中国的动画电影市场是非常缺乏的。我们一般是等到一部电影大卖了以后才去想做市场的周边,这事实上在时间点上已经滞后了。

除此之外,IP商业联名打造衍生产品也是重要的产出方式之一。


迪士尼与奥迪合作的一款美国队长汽车。


而整个IP产业链中,主题公园可以说是迪士尼最大的一块IP衍生业务。迪士尼把它最卖座、最经典的IP,从米老鼠、唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等,从人物到场景几乎原封不动的搬进了主题公园里,依托IP创造线下场景的消费价值,同时使得IP能够不断养成,创造了巨大的商业价值。


首座迪斯尼乐园在1955年7月在洛杉矶开园后,便立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园,每年吸引千万人级别的游客前来游玩。据迪士尼2017Q2财报,截至今年三月,迪士尼乐园运营利润同期增长了27%达到了7.5亿美元。


迪士尼乐园营收利润同期增长惊人


在打造运营 IP 的商业模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都深谙个中之道。进驻中国后的迪士尼帝国,在原有数十年累积的熟练操作经验的基础上,更充分考量中国国情,不断完善本土化的管控细节,体现了一个超级帝国的强大运管能力。


1、严苛的服务细节管理


迪士尼乐园的细节做得非常好。迪士尼工作人员扮演迪士尼角色,有非常严格的一套规定。微笑的角度,角色的个性的表现,手往哪放头怎么摆,甚至讲话的声音语调,都受过专业训练。甚至米奇米妮给客人签名的时候,字母应该怎么写,都有规定。哪怕20个人100个人扮演米奇,签出来的是一模一样的。小到一个签名,小到一个微笑,小到一个清洁工作人员在地上画出米老鼠的头,都会让你觉得很开心。工作人员非常辛苦,甚至会累到倒下。迪士尼甚至细化到连倒下去的动作都是设计过的。而这些全部都是严格培训过的细节。迪士尼是一家非常令人敬佩的,非常注重这些细节的公司。


2、IP商业的本土化运作


在上海迪士尼的各种线下消费场景中,都能看出其对于本土化结合的细致考量。如,迪士尼乐园有春节,端午节,中秋节这样的中国传统节日的活动。上海迪士尼乐园里《丛林的呼唤—人猿泰山》融入了杂技表演。有很多来自海外的客人,他们说在全球其他的迪士尼主题公园都看过这个台上表演,但是在这个中国的上海迪士尼乐园,他们是此生第一次看到有杂技元素融合到人猿泰山,而且毫无违和感,这台杂技和迪士尼的西方的泰山的故事结合得非常的好,会觉得既接受西方的故事,同时也很接受杂技这种表演形式,这个就是一种高度的融合。后来在上海的迪士尼乐园有很多的剧目,采取的是这种方式,由中国的剧作家来写剧本,用最原汁原味的中国的中文表述,台词所表达出来的感觉完全就是本土的。迪士尼乐园非常用心的做中国文化的融合,做出了本土化的迪士尼乐园。


除了对于迪士尼IP商业帝国的生动阐述,乐琰在《旅游地产观察实战案例分享社群》中对于大家的疑问也同时做出了解答:


问题一:上海迪士尼成功的关键是基于主题公园本身的内容还是基于市场的区位?


迪士尼乐园的成功是有很多因素的。首先就是我刚才已经说过了它本身是有IP的,它这个ip就已经代表它的一个品牌。为什么我们说其他的本土主题公园整体都不太成功,甚至有时候90%都失败。


我们本土主题公园除了过山车就是过山车,夏天加个水公园,把这种跳楼机等娱乐设施全部都捏到一起,这也是个主题公园也没错,但没有ip,这就不会有回头客。我觉得迪士尼是一个让你去过以后可能还会再想去的一个地方。迪士尼是有文化认同感的,他要的就是ip,这种文化认同感,那么迪士尼有而本土主题公园没有。首先它是基于内容,这是一个最简单的这个基础,没有这个基础和有这个基础差很多,它会影响回头客。对品牌的文化认可度,最后也会影响购买。有了文化认可度,你才会去买它的周边,你才会去买它的玩具,衣服等,甚至还可以去买它的这个汽车。你如果没有这个ip,实际上就是你这些东西都不会有,所以它题公园很大的一块收益来自于周边的话,ip是一个最好的一个基础。


另外市场区位的话,在上海这个地方它可以吸引到长三角华东地区。我们知道这是整个中国内地市场比较富裕的区域,华东地区消费力非常强。内地的客人相对去海外的巴黎迪士尼也好美国的迪士尼日本迪士尼也好,路程费用、交通成本很高,也不需要任何比如护照签证的手续,所以就是说它的整个的区域的优势肯定也是有的。当然还有一些其他的就是刚刚讲的细节,这些服务、软硬件这些东西都是做得非常好的,迪士尼已经是全球最好的主题公园之一。


问题二:万达就是正在转型的地产商,迪士尼在上海,入乡随俗,有切入地产吗?


我觉得首先万达其实跟迪士尼根本不是一回事情。实际上万达就是个地产商,他说是说转型,现在做文旅,但是万达的文旅完全跟迪士尼的模式是不是一回事情。万达根本就没有ip。万达拍过很多电影,但它有哪个电影非常好的植入到线下了吗?其实也并没有。


我去了解过万达曾经想过要把其中一部电影要放到线下,但根本没有这么简单。它的版权问题,它的开发问题最后这件事没有太成功。万达有电影城,无非就是做一些线下的什么3D、4D或五维电影院,这个跟把米老鼠还原成一个真实形象,做线下场景消费,完全不是一回事情。虽然我们看到这次万达把它的文旅项目和这个酒店项目都卖给了融创,说是现在要轻资产,不做地产商,但实际上大家知道吗?酒店项目目前亏损居多,因为这些项目都是需要养的。融创看重的还是住宅,其实我个人是觉得万达就是打了一个这样的幌子,所以我觉得他跟迪士尼完全是一种不同的模式。


迪士尼的话实际上它不是一个地产商,虽然它在这个中国市场,与几个大家一起合资做了上海申迪集团,但是这个并不是说迪士尼自己在上海炒地皮做地产,这完全是两个概念。它只是做一个项目公司,它需要有资本的投入,需要有政府的支持,但绝对不是说迪士尼现在在中国开始炒房炒楼,绝对不是这样的一个概念。所以我觉得就是说这两个东西放在一起,他有话题感,但是其实根本两者没有很大的一个参照和对比性。


问题三:迪士尼圈周边休闲度假农庄综合体如何依托迪士尼经济圈,提升经济效益,品牌效益?


关于这个,我觉得要从宏观和微观两个方面来考虑。


从宏观面来讲,我觉得就是迪士尼整个经济圈,它一定是有效应的,它有一个辐射效应,它周边的住宿业和商业,比如它旁边的购物村,生意有很多是迪士尼客人拉动的。如家也在那边开了新的一个动漫主题酒店,想去跟迪士尼靠拢,主打就是城堡酒店,在迪士尼还有专车送你过去玩。这些都是依托这个迪士尼经济圈,一定会有一个提升效应以及做品牌的作用。这个模式其实在美国也是一样的,在加州的迪士尼乐园,在迪士尼对面步行几分钟就到一排的酒店。所以开休闲农庄综合体,它从宏观效应上来讲肯定是属于被拉动的一个范围内的。


从微观上来讲,要看你的客源结构是怎么样的,你的客源结构是不是跟迪士尼是一样的,如果你们客源结构根本不匹配,那他的客源其实就不是你的客源。客源去过迪士尼以后,如果根本没有兴趣到你这个项目来,那你这个项目哪怕就开在迪士尼隔壁那都是没有用的。所以要从客源结构,以及就是市场定价,所针对的消费群体、消费能力等等分析。还有需要跟迪士尼既有关联又有差异化,这个需要一些配合的产业链,那你肯定是有生意的。所以我觉得你要做进一步的这个市场调研,从你自己的定位客户群消费力以及它跟迪士尼之间的关联度,比如说餐饮和住宿,这个是跟这个你去一个景点消费这个事有很大关联度的。要看这个综合体里面还有些什么其他东西是属于你能够跟迪士尼去挂钩去让它来拉动, 或者我们说去蹭一下迪士尼效应的,那这个就要看具体怎么做了。


问题四:按照迪士尼当前的发展策略,有可能会进入西南地区吗?或者在旅游业比较发达的地区比如海南?


在其他地方开一个旗舰店,或跟地方合作,做一些零售或者周边的store,我觉得这个是有可能的。但是在另一座城市再建一个迪士尼乐园,那可能是一个非常漫长的过程。在上海建造迪士尼乐园光谈判就花了十年时间,其实我觉得根本不只。我认识的总裁,据说他从一个青年谈到中年,最后这个项目都没有敲定下来。敲定了以后建设又是一个很长的一个周期。迪士尼是个一丝不苟的公司,它的建设要求都非常严,所以这个过程会非常漫长。我觉得这个可能性也相对比较小。如果说它有没有其他的东西,周边,包括它的动漫、电影以及音乐剧等业务的开展,这些都很有可能。


问题五:如您所说,迪士尼的成功在于内容的体系化设计。今天在国内创造一个IP有人成功,但如何保持IP线下经营价值的持续性(旅游产业和主题商业的吸引力)很难。要突破这种困局,是在于IP内容的持续创造,还是在于线下体验商业的不断更新?网络文学是否会成为新的IP挖掘金库?


现在的确有很多中国的ip也创造出来,就是网络文学。但是你要知道一个IP它能不能够实现线下场景化消费,就是你这个人物这个虚拟人物或者一个虚拟世界,它能不能被场景化,其实是提前设计好的。那这一点其实迪士尼和这个环球影城它们从设计这个场景做这个人物它就已经想到了这一点,但是中国还是说它就是先生产在这个销量我先把这个东西先画出来先或者这个真人影视剧先拍出来,至于它这个周边怎么开发其实它是没想好的。


比如说环球影城,哈利波特的那个系列电影里面有一个场景,有一对双胞胎兄弟,它们有一个魔法棒,能够同时变出什么东西来。双胞胎兄弟在这个哈利波特原著当中是一个的配角中的配角,但是在这个电影里面给他们一个大概有十几秒还是20秒的镜头,那这个镜头是花了一年左右的时间去做的,因为它从做这个镜头的时候,就想好了它们是要开发周边的,就是魔法棒。这个东西是以后它要在线下要去卖的这个商品,那在这个就是说环球影城的那个商店里面就有卖,所以这个东西后来卖得好就跟他这个植入是有关系的。


那它这对双胞胎兄弟当时它的这个场景就是一个ip,它依托这个ip它就实现了线下消费。


所以要实现场景化消费,需要一开始就要准备植入哪些东西,那些人物和场景是可以实现衍生消费的。这是迪士尼一开始就想好的。中国的IP打造出来后难以实现实现线下消费,是因为前期缺乏筹备。


本文根据本文内容根据『旅游地产观察实战案例分享社群』

第十期分享内容整理

主讲人:乐琰

内容整理:董彬彬




『旅游地产观察实战案例分享社群』

精彩每周上演。

本周分享时间:7月20日(周四)晚20:00

分享主题:精品酒店与在地文化的结合与再现

本周分享嘉宾:

王元涛

北京德懋堂投资有限公司副总裁

黄山天地旅游开发公司总经理

福建武夷德懋堂旅游发展有限公司总经理

曾在北京多家房地产企业任职,2013年底加入德懋堂团队,负责公司中国区域拓展与落地工作,并兼任黄山德懋堂、武夷山德懋堂项目公司的全面管理。


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